未来十年用户争夺战, 美团向上, 京东向下!

本地生活战场再起波澜，美团和京东展开未来十年用户争夺战。美团向上攻，从学生市场向家庭场景扩展；京东向下抢，从家电主业向年轻群体渗透。这场“向上vs向下”的对决，谁能赢得用户未来？

最近，沉寂多年的本地生活战场硝烟再起。表面上看，这场战争的攻方是京东，守方是美团，但这看似错位的竞争背后，实则藏着两家巨头对未来十年用户价值的终极押注。

为何我会有这样的判断？因为我太了解这两家巨头的基本盘了。十多年前的千团大战，我是参与者；近些年，我又从事过生鲜电商、家电零售行业，而这两个市场当前的头部玩家，恰恰就是美团和京东。

本质上来说，美团和京东这几年正朝着对方的基本盘市场疯狂扩张——美团向上攻白领家庭，京东向下抢年轻学生。接下来，我为大家详细剖析。

一、美团的「向上战略」：从学生大本营杀进家庭主战场

很多人不知道，美团的第一桶金其实来自「学生经济」。早在千团大战时期，王兴就精准锁定20-28岁年轻群体：大学生聚餐要便宜、情侣约会要省钱、朋友唱K要划算。

在团购行业初期，”自助餐、KTV、电影院”被业内视为三板斧。彼时消费者普遍担忧团购存在“消费歧视”，例如菜品减量、服务缩水等问题。

而这三类场景具备显著优势：自助餐通过不限量供应消除消费差异，KTV与电影院以标准化服务规避体验落差，完美契合团购模式“普惠让利”的核心价值与规模化运营的底层逻辑。

于是，美团市场团队就在大学城周边狂推30-50元的自助餐、9.9元的电影票、下午场买一送一的KTV——用低价高频场景撕开市场缺口，短短两年就拿下60%的校园市场。

1.用高频外卖做「流量底座」，向家庭场景渗透

美团的基本盘仍是「吃吃喝喝」：每天超6000万笔餐饮订单，用户平均每周打开5.2次APP。但光靠20元的炒饭炒面不够，必须让用户在同一个平台花更多钱。但学生终究会毕业，如何把「低价用户」变成「高价值用户」？

美团的答案是：跟着用户一起成长，从校园追到家庭。这也是我之前分享过的，为什么华住会的铂金卡联合发卡会卡位在公司和校园市场？卡位公司市场很好理解，而校园市场本质是在押注未来十年的市场。

2.用「即时零售」敲开中产家门

如今，白领家庭很少像父辈那样有囤积粮食的习惯，下班路上突然想起「家里没米了」「孩子奶粉快喝完了」「明天要请客吃饭得备菜」是常有的事。于是：

美团买菜来了：早上8点下单，9点前送到家的生鲜套餐（客单价80-150元）；闪电仓来了：3C数码、母婴用品、应急药品30分钟达（客单价提升3倍）；

美团优选也来了：小区团长每天吆喝「鸡蛋0.99元/斤，大米买一送一」，把家庭主妇们拽进APP。

美团直接把超市「搬」到用户手机里：和沃尔玛、永辉合作，1小时送达油盐酱醋；自建「闪电仓」卖美妆、小家电，比电商快3小时，用补贴砸用户心智，比超市便宜10%。数据显示，美团即时零售业务2023年GMV突破5000亿，其中30岁以上用户占比从20%涨到45%——家庭用户正在成为新增长引擎。

3.用「高毛利娱乐」赚有钱人的钱

学生时代爱去平价KTV，工作后就会去连锁品牌；读书时看半价电影，有娃后就会买亲子套票。美团早就算准了这笔账：

电影业务毛利率超40%，现在主推IMAX厅、VIP休息室，吸引白领情侣；

亲子玩乐板块上线「周末溜娃套餐」，采摘园、儿童乐园、亲子酒店打包卖，客单价从50元跳到300元；

到店餐饮开始力推「精致餐饮」，和黑珍珠餐厅合作发优惠券，把用户从「吃饱和省钱」导向「吃好和体验」。

二、京东的「向下俯冲」：从家电大佬盯上学生口袋

京东的发家史，是一部「卖家电赚大钱」的故事。家电数码贡献了超60%的营收，客单价超2000元，毛利率高达15%——但问题也很明显：用户一年就买一两次家电，怎么让他们多打开几次京东APP？于是，京东转向：从「高客单低频」转向「高频刚需」，年轻人的零花钱必须拿下。

1.用「低价数码」收割年轻用户

学生党买手机电脑最看重什么？性价比和分期免息。

京东推出「学生特权」：iPhone全系立减500元，支持3期免息；笔记本电脑以旧换新最高补800元。

更绝的是，和校园营业厅合作：办宽带送京东会员，买手机送外卖红包——用「通信+电商」组合拳锁定学生心智。

不过，数码产品利润很低，所以只能想办法提升用户购买频次。

2.用生鲜外卖打入校园周边

大学生用户最缺什么？速度和钱。京东到家联合校园超市推出「15分钟零食速达」：薯片可乐满39减15，晚上10点还能下单买夜宵。针对爱做饭的租房党，京东买菜推出「学生特价菜」：5元3斤的土豆、10元的火锅套餐，比菜市场还便宜。

数据显示，京东到家校园订单量2023年增长210%，25岁以下用户占比从12%涨到28%——年轻人开始习惯在京东「买即时需求」。

3.用「本地生活服务」黏住Z世代

年轻人爱折腾、爱玩游戏，想周末做美甲、假期周边游。京东顺势推出满足学生群体的服务：

京东线下卖场开设电竞、电玩专区体验；

京东外卖学生专区，可领25-20大额优惠券；

本地生活优惠：联合大学城周边商家，发「学生专属券」：美发店5折、剧本杀买一送一；

旅游套餐：京东推出京东旅行，同时和旅行社合作，推出「穷游路线」，200元搞定两天一夜周边游，用低价吸引学生群体。

三、终极对决：美团抓「家庭群体」，京东抓「年轻群体」？这场「向上vs向下」的战争，本质是两家巨头对用户生命周期的争夺：美团怕用户长大离开：学生毕业后，消费习惯可能转向京东（买家电）、淘宝（买衣服），所以必须用家庭场景把用户「绑」住，从「校园APP」变成「家庭管家」；京东怕用户不常来：年轻人如果习惯了美团/拼多多的低价高频，未来可能永远不会成为京东家电的客户，所以必须趁他们没形成消费惯性时，用生鲜、数码、本地外卖服务「提前占位」。

这场商业大战胜负手在哪？美团要看「家庭场景」能不能接住学生流量：当95后变成00后，他们还会像前辈一样依赖美团吗？

京东要看「年轻市场」能不能反哺家电业务：现在买9.9元零食的学生，未来会在京东买9999元的冰箱吗？商业世界最残酷的真相是：你不抢别人的用户，别人就会抢你的基本盘。这场战争没有中场休息，只有生死时速。毕竟，抓住下一代，才能抓住下一个十年，不过提醒一下：市场的第三名要担心自己的处境了。